福特汽车公司战略分析感悟_福特汽车公司战略

据外媒报道，经过数天的观察，发现福特股价下跌速度比竞争对手更快，并且对福特汽车公司的战略方向感到担忧，即将不久后到任的首席运营官吉姆·法利（Jim?Farley），本周星期三早些时候在纽约发表了首次公开演讲。

投资者对他的期望很高，本以为他将宣布一项重大而引人注目的计划以重新定位公司，但最终未能实现。“我们知道现在需要做什么”，57岁的法利，在沃尔夫研究全球汽车、汽车技术和移动大会上如是表示。

他说，公司在危机情况下表现是最棒的，但承认福特全球总部对现在的感觉可以与上个世纪的大萧条时期相提并论，“这仿佛让我回到了十年前，我看到过以前的样子。”福特目前面临严峻的挑战，所以，“哪里存在威胁”，法利说，“决定就会很快做出。很自然，福特汽车公司的每个人都知道我们的处境。”

尽管世界各地的汽车制造商和供应商都在为因新型冠状病毒引起的停摆和减速而苦苦挣扎，但法利并没有对计划中的应对措施做出具体评论，会议主持人也没问，“我们需要一个更具吸引力的增长故事”，法利表示。

福特最新一次股价下跌发生在两周多之前，当福特宣布这家全球公司的2019年净利润为4700万美元，暴跌99%，而2018年的利润还是37亿美元。与此同时，通用汽车2019年净利润为24.1亿美元。

在本周新型冠状病毒疫情对股票有所影响之前，福特股价已经在持续下滑。福特股价本周二收于每股7.23美元，为2009年11月以来最低。实际上，这是继福特2018年7月发起110亿美元的重组计划之后，又一次在令人失望的收益报告公布后下跌。

50亿的痛点

福特的首要任务是必须减少保修成本（法利透露，保修成本在2019年达到了50亿美元，近年来增加了15亿美元），并且正在解决产品发布的问题，这也使公司损失了约10亿美元。

法利表示，将充满希望的未来寄托在蓬勃发展的商用车业务上，该业务可以通过数据分析获利并且可以独立运行，而不是仅仅是如今的“铭牌收集”。

法利通常的表现是一位热情的高管，但这次他以一种非常克制的语调发表了大约45分钟的演讲，回答事先确定了优先级的问题。

“我的整个家族都应归功于福特。”法利的祖父于1913年开始在福特公司工作，“在这个时候为公司服务真是莫大的荣幸。”法利表示，还需要解决许多问题，因为福特意识到有必要“恢复我们欠股东的盈利业务。”

巨额的保修费用使2019年的公司财务损失惨重。法利在会上不止一次强调：“保修支出问题对我们来说是一个重要的机遇。这是我们必须冒险调整的重大不确定因素之一。我们有一个非常具体的计划来解决保修支出。我们需要降低保修费用。”

大结算

今年1月，福特与近200万名福特嘉年华和福特福克斯（Ford?Focus）车主就2012年有缺陷的变速箱问题而提起的集体诉讼达成和解。预计本周在加利福尼亚州举行的法庭听证会上，将确定结果。据涉案律师称，这可能会导致超过1亿美元的赔付。

面对未来，需要掌握“快速而良好的老式问题解决之道”，法利说。

此外，2019年福特探险者（Ford?Explorer）的120万辆大规模召回，也使福特的利润变得微不足道。“我们必须正确地进行发布。不仅是探险者Explorer”，法利说。“我们还有大约10个全球性的、非常重要的产品发布，必须稳稳地落地。”

福特团队必须更快、更团结地工作，法利强调。这样，公司可以“在数小时而不是数月内才发现质量问题”。他称赞了消费者对野马Mach-E电动SUV的回应，称回应是压倒性的，它的推出对于公司成功向前迈进至关重要。

法利强调，福特公司的不变之处在于，“未来两年的获利机会是在北美。一切都关乎北美和中国的复苏。”此外，寻找和雇用新技术人才对福特也很重要。

“在福特，我们正处在交付的关键时刻，这对我们的市场表现和盈利能力都非常重要。”?法利表示，“福特团队需要有一个非常具体的计划，与投资界分享其中的重要节点，这样你就能知道我们是否在正轨上。这种透明度对我来说是一个重大承诺。”

福特文化

即将推出的新产品是未来的关键，“我们有很棒的新产品序列，但是它正在执行。”

法利表示，福特未来不会离开全球市场，而是会更好地关注产品，“我们拥有非常有利可图的商用车业务，”包括救护车之类的产品。另外，裁员也不是解决之道（貌似是对韩恺特的成本削弱计划非常隐晦地提出了批评）。

当被问及福特的文化问题，法利表示：“实际上，我们不应该改变很多。福特公司大多数员工上班的原因不仅仅是赚钱。福特实际上是一家家族企业。我们必须重新唤醒我们的工作使命感。”所以，公司的领导们需要坐在会议室而不是下放权力，整个公司都需要“重新唤醒”。

对于保修成本等重大问题，他说解决方案并不是一个谜。“人人都知道的问题却没有得到解决。我认为这没有比这更复杂的了。”

就在1月，吉姆·法利在底特律市中心科博中心举行的2019年北美国际车展期间发布了新款2020野马谢尔比GT?500。本周，法利将于周六正式上任COO，这通常被认为是CEO的铺垫。作为与大众汽车合作的首席谈判代表，法利在公司内外都被看作是一位积极进取的高管，他有能力将把丰田塑造成为后起之秀的成功，转化为在自己家乡这家陷入困境的汽车制造商公司里的成功。

需要明确的

展望未来，安阿伯市的汽车研究中心总裁兼CEO卡拉·贝洛（Carla?Bailo）表示，至关重要的是，法雷必须明确当前的福特产品线，并且“以敏锐的眼光”在产品开发和产品管理方面提高质量。

贝洛还表示，法利还需要明确定义“电动化的未来发展”，以及与大众汽车和Rivian公司建立的合作伙伴关系的预期。法利在大众谈判中发挥了关键作用。

贝洛表示：“需要有明确的目标和时间表，包括盈利目标。”此外，“华尔街需要对这个新的领导团队的信心——这也是一个团队成功的原因。除此之外，福特的员工还需要与韩瑞麒（Joe?Hinrichs）一样‘心系员工'的领导者……吉姆必须拥有同样的想着福特员工的‘心’。”

52岁的韩瑞麒曾担任福特汽车全球业务总裁，负责制造。福特CEO吉姆·韩恺特（Jim?Hackett）于2月7日宣布韩瑞麒退休，那一天法利获得了晋升。此次改组缘于令人失望的年度收益报告。福特首席财务官蒂姆·斯通（Tim?Stone）当时表示，公司财务“2019年的业绩不佳。展望2020年，我非常乐观。”

除了震惊，还是震惊

而为汽车制造商和汽车供应商提供建议的市场经济学家乔恩·加布里埃尔森（Jon?Gabrielsen），在听完演讲并看完八张幻灯片后说，“我真是震惊得难以置信。在我最疯狂的噩梦中，我从未想象过法利呈现的东西实质上就是韩恺特近两年来呈现的东西。”

他表示，行业观察家希望法利考虑采取以下行动：

而休斯敦本地人，58岁的斯科特·萨瑟兰（Scott?Sutherland）表示，他不明白为什么现任福特首席执行官仍然掌权，公司现在需要“清理打扫房间”。“比尔·福特需要把吉姆·法利（Jim?Farley）挪到那个位置上去。就在今天。非常时期嘛，”经常出差去底特律做生意的萨瑟兰认为，“吉姆·韩恺特（Jim?Hackett）不尊重华尔街或公司高管团队。福特是一家技术公司，你需要一个懂技术的家伙在这里。”

文/王小西

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

野马汽车营销策略成功关键就在于其符合市场需要的定位。

1964年，美国福特汽车公司推出的新产品——“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。这与其独特周密的营销策划是分不开的。福特汽车公司分部总经理李·艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马”轿车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。

福特公司首先做的是调查并选择目标市场。1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，对整个汽车市场营销环境作了充分的调查研究。

第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，20～24岁年龄组要增长50%，购买新车的18～34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后十年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。

艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外形要像跑车，而且要胜过跑车。

福特公司其次所做的是根据目标市场进行产品设计。通过以上的调查福特的设计专家们便开始行动。李·艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价格低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四个人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过2500美元。

在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟Ⅱ型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公司从A到Z列出成千动物，最后筛出一个——“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，而且很适合美国人的个性。

福特公司第三步的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把“野马”看做他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开“野马”轿车的销路作精心的策划。

福特公司第四步的工作是新车上市的促销活动。福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出。“野马”轿车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了“野马”车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。

福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”

“野马”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。其成功就在于公司决策者能正确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能针对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。有需求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性已越来越明显，因此，正确运用STP营销(即汽车市场细分化Seg-mentation、选择汽车目标市场Targeting、汽车产品定位Positioning)已成为现代市场营销取得成功的关键技术，这也是“野马”营销成功所带给我们的启发之处。成功的STP策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互呼应。